McDonald’s a utilisé l’intelligence artificielle pour fixer dynamiquement les prix des articles du menu aux États-Unis et sur certains marchés mondiaux, selon un article de Reuters. Cela consiste à trouver le « prix optimal » qui correspond à ce que les clients d’un magasin donné seraient prêts à payer.
Cela varie selon l’emplacement, et même des magasins dans la même ville peuvent avoir des montants différents pour les mêmes articles, selon les informations examinées par Reuters. C’est essentiellement une tarification dynamique, comme celle des plateformes de covoiturage, mais pour des burgers ressemblant à des palets de hockey et qui ont été laissés sous une lampe chaude.
Reuters a eu un aperçu de l’interface que les franchisés utilisent pour accéder à cette technologie et c’est plutôt effrayant. Des messages affichent des éléments tels que « votre restaurant affiche une sensibilité au prix MOYENNE » sur la base de « la volonté des clients de payer dans votre région ». Les écarts de coût entre les emplacements voisins peuvent être marqués. Des chercheurs ont constaté qu’un Big Mac dans un magasin de Fresno, en Californie, coûtait 5,69 $, mais le même burger coûtait 6,89 $ dans une autre succursale à deux miles de là. Il s’agit d’une différence de 21 %.
McDonald’s affirme que les franchisés sont libres de fixer leurs propres prix. Cela pourrait être vrai en théorie, mais quelques propriétaires de magasins ont déclaré à Reuters que l’entreprise les pressait d’utiliser les nouveaux outils d’IA. Un document interne examiné par la publication montre que McDonald’s suit l’adhérence à la plateforme et note toute déviation par rapport aux recommandations de prix de l’algorithme.
De plus, l’entreprise a commencé à exiger que les franchisés « s’engagent de manière constructive avec le consultant en tarification approuvé par McDonald’s et les outils » dans le cadre de ses nouvelles normes commerciales. Cela selon une communication interne envoyée aux franchisés. Des documents de l’entreprise indiquent que McDonald’s envoie des directives de tarification basées sur l’IA aux franchisés au moins trois fois par an.
Les propriétaires de magasins décrivent également des appels téléphoniques avec le siège après s’être écartés de ces recommandations. « Vous n’avez plus vraiment le choix », a déclaré l’ancienne propriétaire Karen King. Il faut noter que le siège de McDonald’s détient un grand pouvoir sur les franchisés, car il peut décider s’ils ont le droit de renouveler leur licence ou d’ouvrir de nouveaux établissements. Le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, a récemment déclaré aux investisseurs que « le non-respect des prix dans certains cas fait partie de ces conversations » concernant les renouvellements de contrats.
L’entreprise reconnaît que l’utilisation de ce système de tarification dynamique pourrait exposer les franchisés à des obstacles juridiques, tout en continuant à promouvoir la plateforme. Les conditions d’utilisation du portail de tarification avertissent prétendument que les propriétaires « peuvent être des concurrents les uns des autres » et « il est particulièrement important pour tous les utilisateurs de l’outil de comprendre et de respecter pleinement les lois antitrust et de concurrence ». Le document réitère également que les franchisés « restent toujours libres de déterminer le prix final », dégageant potentiellement le siège de toute préoccupation antitrust.
Le document suggère aussi que ces propriétaires devraient rechercher une affiliation juridique indépendante. William Kovacic, ancien commissaire de la FCC, a déclaré à Reuters que le libellé du contrat de service est « une reconnaissance d’un problème potentiel » compte tenu du durcissement récent de la surveillance des algorithmes de tarification.
McDonald’s a dénoncé les reportages de Reuters comme « spéculatifs et non informés ». L’entreprise affirme que le portail de tarification est « un outil, pas une obligation, conçu pour fournir des recommandations spécifiques au restaurant afin d’aider les franchisés à offrir de la valeur aux clients et à prendre des décisions commerciales éclairées ».
L’entreprise utilise une version de cette technologie au moins depuis 2019, selon Reuters. En 2023, toutefois, le PDG Kempczinski s’en serait vanté devant les investisseurs d’avoir développé des outils propriétaires pour évaluer les prix dans les restaurants individuels.
Il n’a pas fallu longtemps pour que ces outils causent un problème sérieux. Ils privilégiaient le prix au détriment de tout le reste. La plateforme a suggéré à un franchisé du Connecticut que le lieu facture 18 dollars pour un Big Mac unique. Cela a fait le tour du web et a donné lieu à une action en justice dans laquelle le propriétaire du magasin a affirmé que la marque cherchait à le pousser hors du système de franchise pour des raisons discriminatoires. Cette affaire est toujours en cours.
D’autres franchisés ont affirmé que certaines versions de ces outils recommandaient d’importantes augmentations de prix pendant la pandémie et même après, alors que l’inflation continuait de grimper. Il y a une raison pour laquelle McDonald’s veut que ses franchisés facturent autant que possible pour chaque élément du menu. L’entreprise tire une grande partie de ses revenus en prélevant un pourcentage sur le chiffre d’affaires total de chaque magasin.
Le public semble tolérer ce genre de choses lorsqu’il s’agit de plateformes de covoiturage, mais pas ailleurs. Wendy’s a suscité des problèmes en 2024 lorsque son PDG a annoncé des plans de « tarification dynamique ». Cela a obligé l’entreprise à dire que les commentaires avaient été mal interprétés et qu’elle n’utilise désormais pas les données des clients pour ses tarifs.
La même chose est arrivée à Instacart, qui a testé une plateforme affichant des prix différents pour les courses selon plusieurs variables décidées par l’algorithme. L’indignation fut rapide et désormais l’entreprise affirme qu’elle n’utilisera jamais non plus d’informations personnelles pour déterminer les prix des articles. Elle a également mis fin à l’utilisation des outils de tarification par IA.
Walmart a récemment dévoilé un plan visant à imposer des étiquettes de prix numériques dans les magasins, ce qui semble être la manière parfaite d’instaurer une tarification dynamique adaptée à chaque consommateur. Les clients se sont aussi révoltés contre cette idée, obligeant le PDG John Furner à promettre de ne pas utiliser d’informations personnelles pour influencer les prix. « Nous ne fixons pas des prix différents en fonction de qui vous êtes ou de l’heure de la journée, et nous ne le ferons pas », a-t-il écrit. « Que vous achetiez des produits alimentaires ou des électroniques par une chaude après-midi ou en cas d’achat urgent, ce n’est jamais une raison pour vous faire payer plus. »
Malgré les résistances, certaines entreprises essaient encore de monter dans le train des IA. Yum Brands, qui possède KFC et Taco Bell, a mis le paquet sur cette technologie. Elle développe des plateformes d’IA pour à peu près tout, y compris un menu drive-through dynamique qui change en fonction de la voiture qui approche de la fenêtre.
Quant à McDonald’s, les affaires se sont dégradées ces derniers mois. La valeur des actions a chuté d’environ 30 pour cent depuis février. Le PDG Kempczinski a déclaré que cela était dû à une baisse du trafic des consommateurs à faibles revenus « chutant presque à deux chiffres » au cours des deux dernières années. En d’autres termes, personne n’a d’argent et c’est quelque chose que la tarification dynamique ne peut probablement pas résoudre.
